Beeld- en geluid als marketingtool

Sinds 2017 kun je in Europa niet alleen merkbescherming krijgen voor woordmerken of logo’s, maar ook voor multimedia-merken: reclame- of animatiefilmpjes. De Europese wetgever wilde met deze aanpassing de weg vrijmaken voor registratie van ‘nieuwe’ merken: behalve woordmerken en logo’s maken bedrijven tegenwoordig immers in hun marketingcommunicatie online ook veel gebruik van beeld en geluid als onderscheidingsmiddelen.

Criteria onduidelijk

Echter, aan welke criteria een animatiefilmpje moet voldoen om als merk geregistreerd te worden, bleef vooralsnog onduidelijk. Zo’n filmpje is natuurlijk iets wezenlijk anders dan een eenvoudig woordmerk of een logo. Hoe beoordeel je nu of een filmpje als merk kan functioneren? Wanneer is zo’n filmpje voldoende onderscheidend? Daar zou de rechtspraak in de loop van de tijd antwoord op moeten geven.

Testcase Super Simon

Chiever besloot dat niet af te wachten. Om de criteria voor de bescherming van multimediamerken duidelijk te krijgen, spande wij een proefprocedure aan. Wij vroegen Europese registratie aan voor een filmpje dat wij eerder hadden laten maken ter gelegenheid van het afscheid van de heer  L. Simon, directeur van het Benelux Merkenbureau. In het animatiefilmpje zie je Simon afscheid nemen van zijn collega’s en als een soort Superman uitvliegen naar een zonnig oord, waar hij aan het zwembad gaat zitten met een lekker drankje. Wij vroegen Europese registratie aan als merk voor onder andere boeken, wijn en culturele activiteiten.

Geweigerd

In eerste instantie werd de registratie in 2021 door EUIPO geweigerd. Volgens EUIPO is het filmpje niet onderscheidend. Het is gewoon een leuk animatiefilmpje, maar het vervult geen functie als merk, als onderscheidingsteken, aldus EUIPO. Ook zijn in het filmpje niet de producten te zien waarvoor het merk is aangevraagd (bv. wijn of boeken). En bovendien bevat het aan het slot geen afzender, zodat je niet weet van wie de boodschap afkomstig is. Wil zo’n filmpje als merk functioneren, dan is vereist dat je aan het einde kunt zien wie de afzender is, net zoals een TV-spot dat vaak doet, aldus EUIPO.

Hoger beroep: toch registratie

Uiteraard ging Chiever in beroep tegen de weigering. En met succes. Op 7 maart 2023 trokken we toch aan het langste eind. Volgens de Kamer van Beroep van EUIPO kan het animatiefilmpje gewoon als merk beschermd worden. De Kamer van Beroep maakt nu voor het eerst duidelijk waar je rekening mee moet houden bij de merkregistratie van animatiefilmpjes in Europa. Hieronder  lichten wij de belangrijkste elementen van de uitspraak er uit. De volledige uitspraak vind je hier.

Animatiefimpje SuperSimon

 

Belangrijkste overwegingen van de Kamer van Beroep EUIPO in zaak Super Simon

    1. Consument hoeft niet alle details te onthouden. Een multimedia-merk (een animatiefilmpje) is van nature een complex merk, waarbij de consument wordt geconfronteerd met een grote variëteit aan beelden, geluiden en woorden. Echter, voor acceptatie van de merkregistratie van zo’n filmpje is de lengte of de complexiteit van de animatiefilm op zich niet van belang. Het gaat er om dat de consument het filmpje als herkomstaanduiding, als onderscheidingsteken, kan zien. Volgens de Kamer van Beroep is in dit filmpje de hoofdfiguur Super Simon onderscheidend en zal het publiek na het zien van het filmpje vooral onthouden dat deze Super Simon wegvliegt naar zijn vakantiebestemming. Daarmee is voldaan aan de eis van onderscheidend vermogen. Het is voor acceptatie van de registratie niet nodig of relevant dat de consument alle details uit het filmpje onthoudt.
    2. Geen zwaardere eisen aan multimediamerken. Er mogen aan multimediamerken geen zwaardere eisen worden gesteld dan aan ‘gewone’ merken, zoals bijvoorbeeld woordmerken of logo’s. Een multimediamerk hoeft dan ook niet zelf de afzender te laten zien. Dat hoeft immers bij een woordmerk ook niet. Om maar eens een voorbeeld te geven: het woordmerk Milka laat ook niet zien dat Mondelēz het bedrijf achter dit merk is!
    3. Geen TV-spot. Je mag een multimediamerk niet vergelijken met een TV-commercial. Beide hebben een ander doel. Een TV-spot is een reclame-uiting, waarin vaak informatie over het product wordt gegeven. Een (multimedia) merk bevat meestal juist geen (product)informatie maar is bedoeld als onderscheidingsteken. Hoe dan ook: je moet aan een multimediamerk niet de eis stellen dat in het filmpje het betrokken product en de afzender te zien is, zoals dat in een TV-spot vaak gebeurt.

 

Conclusie

De uitspraak in deze testcase geeft aan bedrijven in heel Europa nu voor het eerst duidelijke handvatten voor de registratie van multimediamerken. Hopelijk zet deze zaak het nog relatief onbekende multimediamerk ook wat meer op de kaart en gaan meer bedrijven de animaties die zij in hun marketingcommunicatie gebruiken vaker de merkbescherming geven die deze ‘nieuwe’ merken verdienen.

Bas Kist

Bas Kist is mede-oprichter van Merkenbureau Chiever. Hij schrijft regelmatig artikelen over merken- en auteursrecht in de Volkskrant en Adformatie. Daarnaast is hij docent bij de European Institute for Brand management EURIB.