WEGENWACHT-GEEL
De eerste plaagstoot bij de start van Route Mobiel in 2004 was natuurlijk de keuze voor de huisstijl in Wegenwacht-geel. Dat was geen verrassing, want daar moesten de klanten toch vandaan komen. Hoewel de ANWB naar de rechter dreigde te stappen vanwege het gebruik van de gele kleur, is het daar nooit van gekomen. Vermoedelijk terecht, want een exclusieve claim op geel voor pechdiensten in Nederland was waarschijnlijk lastig hard te maken.
NOOIT LANGS DE WEGEN WACHTEN
Maar met de advertenties die Route Mobiel tijdens zijn eerste jaren maakte, ging het bedrijf juridisch mogelijk wél over de schreef. In de campagne werd de draak gestoken met de diensten en merken van de ANWB. ‘Nooit meer uren langs de wegen wachten’, treiterde de nieuweling de marktleider.
GESCHENK
In de zomer van 2005 kon de ANWB zich niet meer bedwingen en spande het bedrijf een bodemprocedure aan waarmee het de ‘misleidende’ reclames van Route Mobiel wilde verbieden. Een mooier geschenk kon de ANWB Route Mobiel natuurlijk niet geven. De nieuwkomer diende meteen een tegenvordering in en zocht de publiciteit om het ‘oneerlijke spel’ van de monopolist ANWB aan de kaak te stellen. En met succes: het leverde niet alleen een hoos aan krantenartikelen op maar leidde zelfs tot kamervragen! Onbetaalbare publiciteit, missie geslaagd.
MERK-ONTERENDE ADVERTENTIES
Misschien had de ANWB er verstandig aan gedaan beter te kijken naar de aanpak van KLM een aantal jaren eerder, toen EasyJet de markt op kwam en de KLM met een groot aantal ‘merk-onterende’ advertenties belachelijk probeerde te maken. Hoewel EasyJet met zijn campagne zonder twijfel inbreuk maakte op de rechten van KLM, lieten de juristen van de vliegmaatschappij zich niet verleiden tot een reactie of rechtszaak: mondje dicht en stil blijven zitten, luidde de instructie. En dat deden ze, knarsetandend, maar het bedrijf gunde EasyJet niet de gehoopte free publicity.
ZUUR
Overigens is Route Mobiel ondanks zijn effectieve guerilla marketing er in zijn 17 bestaansjaren niet in geslaagd de ANWB het leven echt zuur te maken. Volgens de website autoblog.nl bedroeg het aantal leden van Route Mobiel op zijn hoogtepunt ongeveer 250.000, tegenover de ruim 4 miljoen leden van de ANWB. Maar goed, het heeft wel spraakmakende advertenties opgeleverd.
Bas Kist
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Adformatie.
