De EU wil af van greenwashing!
Je mocht consumenten al niet misleiden. Maar als het om duurzaamheid gaat, dan moet de consument al helemaal begrijpen wat je bedoelt met die groene boodschap. Met de nieuwe EmpCo (EU 2024/825) regels wil de EU af van vage en generieke duurzaamheidsclaims. Termen als duurzaam, eco of groen komen op de zwarte lijst en mogen alleen maar gebruikt worden als je dit keihard kan onderbouwen. Voor Nederlandse bedrijven is 27 september 2026 een belangrijke datum. Vanaf dat moment moeten de nieuwe regels in de praktijk zijn doorgevoerd.
Groen zegt eigenlijk niets
Laten we eerlijk zijn: wat is een duurzame verpakking eigenlijk? Minder plastic? Herbruikbaar? Gerecycled materiaal, en zo ja, hoeveel dan? Zolang de consument niet begrijpt wat het product nu daadwerkelijk duurzaam maakt, mag je die claim niet gebruiken. Om consumenten beter in staat te stellen een weloverwogen aankoop te doen en zo duurzamere keuzes te bevorderen, vraagt de nieuwe wetgeving om concrete claims. Dus niet milieuvriendelijke verpakking maar: verpakking van 100% gerecycled karton. En niet groene energie maar: elektriciteit uit wind -en zonne-energie. Benoem expliciet wat het duurzaamheidsvoordeel is en zorg voor bewijs. Doe je dat niet, dan riskeer je een boete.
Merken
Wat voor ondernemers van groot belang is dat deze nieuwe regels niet alleen van toepassing zijn op verpakkingsmaterialen of advertenties, maar ook op merken. Bevat je merk een duurzaamheidsclaim, dan loop je risico’s. Merken die woorden bevatten als NATURAL EARTH of PURE GREEN kunnen onder omstandigheden óók als (verboden) duurzaamheidsclaim worden gezien. Zelfs fantasienamen waar termen als ‘’ECO’’, ‘’BIO’’ of ‘’GREEN’’ in opgenomen zijn, zitten in de gevarenzone. Maar het geldt niet alleen voor woorden. Ook iconen, beeldelementen of kleuren mogen consumenten niet de indruk geven dat iets duurzamer is dan het werkelijk is.
Geregistreerde merken zijn niet automatisch veilig!
Het hebben van een merkregistratie vormt geen vrijbrief voor het gebruik van een vage duurzaamheidsclaim. De toezichthouder kijkt namelijk naar wat de consument ziet en begrijpt, of je nu een registratie hebt of niet. Dat betekent overigens niet dat ondernemingen nu massaal hun merken, waar duurzaamheidsclaims in opgenomen zijn, moeten wijzigen. Het lijkt verstandig eerst maar eens af te wachten of de soep net zo heet wordt gegeten als ze wordt opgediend. Voor grote internationale merken blijft de impact waarschijnlijk niet beperkt tot Europa. Als het kan, hanteren zij graag in alle markten een uniforme merkstrategie. Zo heeft het Europese duurzaamheidskader echt invloed op wat consumenten -over de hele wereld- te zien krijgen.
Nieuwe merkregistraties
Wie een nieuw merk ontwikkelt, doet er natuurlijk verstandig aan de nieuwe duurzaamheidstoets direct mee te nemen in de beoordeling. Niet alleen vanuit marketingperspectief, maar ook vanuit juridisch perspectief. Zelfs dat groene blaadje naast je merk of een icoon dat naar recycling verwijst, is vermoedelijk niet meer zo onschuldig. Als je met je merk een té mooi duurzaam beeld schetst, kan de toezichthouder ingrijpen op het gebruik ervan. Een haalbaarheidscheck vooraf kan veel gedoe achteraf voorkomen. Bovendien draagt het bij aan een sterke en toekomstbestendige merkregistratiestrategie.
Kans in plaats van probleem
Om positief af te sluiten, is dit ook een kans voor ondernemingen om zich in te zetten voor een sterk, onderscheidend merk. Werk daarna je marketingstrategie uit en onderbouw duidelijk je groene boodschap. Zo zul je het vertrouwen van de consument winnen in een tijd waar de kritische blik steeds scherper wordt!
Floor Stijns
Banner Photo by Noah Buscher on Unsplash
EcoPanda Photo by EcoPanda on Unsplash
