Januari 2018. Cereals fabrikant General Mills introduceert een nieuwe variant van zijn Lucky Charms: Lucky Charms Frosted Flakes. Dat zal bij concurrent Kellogg’s niet lekker gevallen zijn. Kellogg’s brengt al sinds 1953 zijn eigen Frosted Flakes op de markt.

Generiek niet te claimen

De vraag is natuurlijk: kan Kellogg’s hier nu iets tegen doen? Dat zou wel eens lastig kunnen zijn. Frosted Flakes is een merk dat bestaat uit twee zuiver beschrijvende woorden. Zo’n generieke aanduiding kun je niet beschermen. Een blik in het Amerikaanse merkenregister laat ook zien dat Frosted Flakes niet als woordmerk voor cereals is geregistreerd. Het is het nadeel van de beschrijvende merknaam: die vertelt de consument natuurlijk meteen waar het om gaat en dat is voor de marketeers prettig, maar juridische bescherming krijg je er niet voor.

Inburgering

Maar mogelijk kan Kellogg’s zich op inburgering beroepen. Dat is het verschijnsel dat een beschrijvend merk door langdurig gebruik als het ware los komt van zijn beschrijvende karakter en door het publiek toch als merk gezien gaat worden. EasyJet is daar een mooi voorbeeld van: deze naam is door veel gebruik en reclame redelijk los gekomen van zijn beschrijvende betekenis. Zou dat ook aan te tonen zijn voor Frosted Flakes? Kellogg’s gebruikt het merk al ruim 60 jaar. We gaan het zien.

Bas Kist