Benelux

De kwestie rondom Chocomel speelde in de Benelux. FrieslandCampina, de eigenaar van Chocomel, had ontdekt dat het Spaanse Cacaolat, dat ook chocolademelk op de markt brengt, een nieuwe merkregistratie had aangevraagd, waarbij het de kleur geel van zijn logo zo had aangepast dat het wel erg dicht in de buurt bij Chocomel-geel kwam. FrieslandCampina diende oppositie in en won.

Chocomel
Links de Benelux merkregistratie kleurmerk geel van Chocomel, rechts het nieuwe merkdepot van Cacaolat

 

Grote bekendheid Chocomel-geel

Volgens het Benelux merkenbureau BOIP heeft FrieslandCampina met veel bewijzen aangetoond dat de kleur geel in de Benelux al heel lang en consequent voor Chocomel wordt gebruikt, niet alleen op de verpakking, maar ook in alle reclame-uitingen. Deze gele tint heeft dan ook in de Benelux, in relatie tot chocolademelk, een grote bekendheid en reputatie gekregen. De consument zal, als hij het Cacaolatmerk ziet (ook al staat er het woord Cocaolat in), snel een link leggen met het bekende Chocomel-geel. Waarom heeft Cacaolat überhaupt voor precies die Chocomel-tint gekozen, zo vraagt BOIP zich af. Cacaolat probeert gewoon mee te liften op de bekendheid van Chocomel en dat is verboden, aldus BOIP. Geen Benelux registratie voor het logo van Cacaolat.

Chocomel
Chocomel-geel heeft grote bekendheid door langdurig gebruik op de verpakking en in advertenties

Strijdtoneel Europa

Dan naar het gevecht over de merkregistratie van de kleur oranje van Veuve Clicquot. Hier was, anders dan bij Chocomel, het strijdtoneel niet de Benelux maar Europa, een belangrijk verschil. MHCS, de eigenaar van Veuve Clicquot, was er in geslaagd een Europawijde merkregistratie te krijgen van de kleur oranje voor champagne. Lidl, niet vies van een beetje aanhaken, wilde graag dezelfde kleur oranje gebruiken bij de promotie van zijn bubbeltjeswijn. Om de weg daarvoor vrij te maken begon de supermarkt een procedure waarmee het de Europese registratie van Veuve Clicquot onderuit probeerde halen. En dat had succes.

Veuve Clicquot

Geen inburgering in Griekenland en Portugal

Als je in de hele Europese Unie merkrechten voor een enkele kleur wilt claimen, dan moet je wel aantonen dat deze kleur in alle 27 Europese landen is ingeburgerd, dat wil zeggen door de consument als merk herkend zal worden. En daar ging het mis. MHCS kon inburgering van de kleur oranje voor champagne in de meeste Europese landen aantonen, maar het bewijs voor Griekenland en Portugal was volgens het Europese Gerecht te mager. Dat betekent dat er geen inburgering is aangetoond in alle 27 EU-landen en dan krijg je ook geen Europawijde merkbescherming. Heel zuur voor het bekende champagne-oranje.

Kleurmerken uitzonderlijk

Het registreren van een enkele kleur als merk is uitzonderlijk. Om een registratie te krijgen zul je altijd onderscheidend vermogen en inburgering moeten aantonen. De Chocomel-case laat zien dat kleurmerkbescherming in een kleine markt als de Benelux nog wel eens lukt. Chocomel-geel is in de Benelux door veel reclame en langdurig gebruik niet alleen ingeburgerd, het is zelfs een merk met een reputatie geworden. Maar voor kleurmerken in de enorme Europese markt ligt dat anders. Het is bijna ondoenlijk om aan te tonen dat je kleurmerk is ingeburgerd en wordt herkend in alle 27 lidstaten. Ja, ze zijn er wel, zoals magenta van T-mobile of het bruin van UPS. Maar het blijven uitzonderingen. Ik twijfel er overigens niet aan dat de zeer bekende oranje kleur van Veuve Clicquot hier in de Benelux met twee vingers in de neus een merkregistratie kan krijgen. Maar Europa met zijn 27 landen is zelfs voor dit soort mooie, bekende kleurmerken helaas een brug te ver.

Bas Kist

Bas Kist is mede-oprichter van Merkenbureau Chiever. Hij schrijft regelmatig artikelen over merken- en auteursrecht in de Volkskrant en Adformatie. Daarnaast is hij docent bij de European Institute for Brand management EURIB.