Bedrijfsongeval
Het heeft er alle schijn van dat het hier om een bedrijfsongevalletje gaat. Reuters schrijft dat volgens ‘a source close to the company’ adidas bezorgd was dat het publiek de actie zou beschouwen als kritiek op de Black Lives Matter missie. Dat lijkt een logische verklaring. Gewoon een overijverige Amerikaanse bedrijfsjurist die iets te voortvarend de standaardprocedure heeft toegepast. Die is namelijk: bezwaar maken tegen elk kledingmerk dat gebruik maakt van 3 parallelle strepen.
Optreden van belang
Op zich is het voor adidas van groot belang om tegen nieuwe strepenmerken op te treden. Het is namelijk een hele toer om je merkrechten op zo’n eenvoudige geometrische figuur als drie parallelle strepen in stand te houden. Als adidas andere kledingmerken te veel hun gang laat gaan met die strepen, loopt het bedrijf het gevaar dat zijn eigen strepen-merk gemeengoed wordt en zijn merkrechten verzwakken. In het ergste geval kunnen de rechten zelfs helemaal verloren gaan. Om die reden probeert adidas het merkenregister ‘schoon’ te houden en heeft het ook in dit geval alle reden om flink op zijn strepen te staan. Maar goed, je moet tegenwoordig dus wel goed kijken tot wie je je richt: concurrenten als H&M of Thom Browne vragen om een andere aanpak dan Black Lives Matter.
Op basis van welke rechten?
Maar stel nu dat adidas zijn oppositie wel had doorgezet, zou het bedrijf het strepenmerk van Black Lives Matter dan kunnen stoppen? Eerst maar eens kijken waar adidas zijn bezwaar op baseerde: dat is een groot aantal registraties van strepen-merken, aangebracht op kleidingstukken en schoenen. Interessant is dat ze zelfs ook een merkregistratie van de zin The Brand With The Three Stripes hebben ingezet.
Kansrijk
Ik heb het gevoel dat adidas met al zijn merken juridisch gezien een goede kans van slagen had om zich tegen registratie en gebruik van zo’n gele driestreep op kleding te verzetten. Hoewel de adidas-driestreep een heel basaal en eenvoudig teken is, heeft het bedrijf er in 70 jaar toch een wereldberoemd en onderscheidend merk van gemaakt. Natuurlijk, de beschermingsomvang van het merk kent zijn beperkingen: het blijft lastig om op te treden tegen bijvoorbeeld gebruik van twee of vier strepen. Adidas stoot dan ook af en toe zijn neus in de strijd om de strepen.
Verwarring
Echter, dit nieuwe merk van Black Lives Matter komt naar mijn mening wel erg dicht in de buurt bij het adidas design. Gevaar voor verwarring ligt op de loer. Als Black Lives Matters kleding op de markt gaat brengen waarop deze gele driestreep is aangebracht, dan komt onvermijdelijk de gedachte aan adidas op. Zelfs als je er de tekst Black Lives Matter eraan toevoegt, wekt het nog steeds de suggestie dat adidas er iets mee te maken heeft. Zou adidas de kleding sponsoren?
Begrijpelijk
Echter, de keuze van adidas om in dit geval toch niet op te treden is begrijpelijk. De social media-storm die kan opsteken als een commerciële reus als adidas het waagt een juridische procedure aan te spannen tegen een organisatie die strijdt tegen racisme en voor rechten van zwarte mensen, kan desastreus uitpakken voor het adidas-merk.
Frustrerend
Toch moet het frustrerend zijn voor adidas dat het de noodzakelijke verdediging van zijn merk niet kan doorzetten uit angst voor negatieve reacties. En dat terwijl dat nieuwe merk in het register toch echt schadelijk kan zijn voor het adidas-merk. Als adidas binnenkort weer eens een ander bedrijf aanspreekt op het gebruik van strepen zal deze snel zeggen: Ja maar waarom mogen zij het wel en wij niet?
Kledingmerk?
Eigenlijk ben ik ook wel verbaasd dat Black Lives Matter dit merk überhaupt voor kleding probeert te registreren. Er is natuurlijk niets op tegen dat de organisatie gebruik gaat maken van een driestrepen-logo. Op de website van de organisatie is te zien hoe het merk gebruikt wordt en dat ziet er krachtig uit. Daar zal adidas ook geen bezwaar tegen hebben. Maar moet je van dat logo dan vervolgens ook een kledingmerk willen maken? Ging er bij niemand een belletje rinkelen dat dit wel eens tegen het zere been van adidas zou kunnen zijn? We zullen het nooit weten. Maar voorlopig wordt de US registratie-aanvraag van Black Lives Matter geen strobreed in de weg gelegd.
Bas Kist
